• Михаил Гусаров

Искусство продавать горы

Updated: Jan 13



Швейцария положила начало новым видам спорта – горным лыжам, бобслею, скелетону и тем самым породила настоящую индустрию спортивного туризма в зимний период.


Одновременно с этим Швейцария стала основоположником доселе неизвестного жанра искусства – рекламы развлечений и активного образа жизни.


А не пойти ли нам на лыжный спорт?


Если бы наши прабабушки и прадедушки, проводили свой отпуск в 20-30-х годах прошлого века где-нибудь в Санкт-Моритце или Давосе, то они непременно бы обращались к друг-другу: «А не пойти ли нам на лыжный спорт?». Во всяком случае, именно так было принято громогласно оповещать о своих намерениях на различных приемах, обедах и студенческих тусовках среди отпрысков благородных семейств Великобритании, Германии или Швейцарии. Тем более, что позволить себе такое удовольствие мог далеко не каждый европейский гражданин. Те же, что овладели искусством управления «норвежскими ботинками» (Так называли лыжи на заре горнолыжного спорта. Прим.ред.), непременно желали сообщить о своей эксклюзивности всем окружающим при любой мало-мальской возможности.


Золотой век швейцарских горнолыжных курортов


Зимние забавы в Невшатель. 1905. Э.Луи-Бо

Золотой век швейцарских горнолыжных курортов, когда катание на коньках, на лыжах и прогулки на свежем воздухе в Альпах были неотъемлемой частью зимней светской жизни зажиточного класса, нашел свое отражение в изобразительном искусстве того времени в виде рекламных афиш и постеров, уникальных по многим причинам.


Во-первых, Швейцария – первая страна, где появились плакаты с изображением зимних видов спорта (с 1880-х годов), во-вторых, уровень рисунка и графики был одним из самых высоких в мире, в-третьих, эти афиши являются ценным историческим материалом, о котором мы можем судить о вкусах и нравах прошедшей эпохи.




«St. Moritz», 1932. Алоис Каригьэ

«Молодые художники пробовали себя в этом виде искусства, чтобы продемонстрировать свои таланты. На афишах, выполненных в передовых дизайнерских решениях, изображалось то, что было самым престижным и ультрамодным в то время», – поясняет Жан-Шарль Жиру, автор книги «100 лет швейцарских афиш зимнего спорта», вышедшей в женевском издательстве «Patrick Kramer» – Пример? Шрифт, который использовался при написании названия Санкт-Моритц, стал классикой жанра и превратился в логотип этого горнолыжного курорта, который используется до сих пор».




Начало зимнему отдыху в Швейцарии положили англичане


Как это не парадоксально, своей динамичностью швейцарские афиши обязаны в первую очередь английским туристам. Начиная с конца XIX века, они в массовом порядке приезжали на швейцарские горные курорты. «Англичане были настоящими пионерами, первопроходцами, открывшими для всего остального мира зимние Альпы. Именно они положили начало этой моде», – отмечает Жан-Шарль Жиру.



Однако, на этом их вклад в распространение «зимний лихорадки» не заканчивается. Да будет всем известно, что именно жители туманного Альбиона изобрели бóльшую часть зимних видов спорта.


Именно англичане построили первую бобслейную трассу в Санкт-Моритце, а также знаменитую санную трассу в Давосе, придумали слалом и скоростной спуск. Именно англичане, а именно Сэр Генри Ланн открыл первый горнолыжный сезон 1910-1911 года, уговорив швейцарские власти не закрывать на зиму железную дорогу в бернских Альпах.



Ищите женщину


Сильным маркетинговым ходом в начале 1930-х годов оказалось решение сделать главным действующим лицом на зимних афишах женщину. Она то принимала солнечные ванны, то готовилась к стремительному спуску, стоя на вершине горного склона, то наслаждалась великолепным пейзажем за бокалом шипучего шампанского. Она была воплощением красоты, грации, динамизма и спортивности. До этого на афишах присутствовала преимущественно сильная половина. В чем секрет смены ориентиров? «Женщина и реклама – успешный альянс, который известен с давних времен. Но в данном случае, скорее всего, целью было привлечь женщин к зимним видам спорта, показав его доступность с технической точки зрения, – считает Жиру. – Англо-саксонский феминизм очень сильно повлиял на право женщин на спорт. Показать женщин на лыжах или на коньках означало, что она не будет скучать в отеле, в то время как мужчина занимается спортом. Более того, для нее это было стимулом растолкать своего ленивого супруга и отправиться на зимний горнолыжный курорт».



На афишах начала XXвека изображен золотой период лыжного спорта в Альпах. Когда отпуск, проводимый на снегу, был обязательным атрибутом моды.



С Востока на Запад


Из Монтрё в Бернское нагорье на поезде. 1930-е

Кстати, по афишам можно отследить географию распространения горнолыжной «эпидемии» в Швейцарии: из высокогорных долин кантона Граубюнден и Бернского высокогорья – Санкт-Моритц, Давос, Флимс, Ароза, Мюррен, Гриндельвальд и Венген по мере строительства железных дорог, зимние виды спорта продвигаются на Запад в кантон Во и Валлис.


Изменения стереотипов и нравов в обществе тоже находили свое отражение в искусстве рекламного плаката: «На первых афишах конца XIX начала XX века женщины изображались в платьях, а, начиная с 1906 – 1910 года они уже появлялись в спортивных брючных костюмах», – улыбается Жан-Шарль Жиру.


Если вы желаете побольше узнать об удивительном мире неназойливой рекламы прошлого века, рекомендуем приобрести книгу «100 лет швейцарским афишам зимних видов спорта», вышедшую в женевском издательстве « Patrick Kramer» на французском и английском языках.


Ну а пока: «Не пойти ли нам на лыжный спорт, милый»? «С удовольствием-с, дарлинг»... (В 2020 году эта фраза звучит, увы, неактуально. прим.ред.((( )


Текст: Михаил Гусаров // SA

Подписаться на рассылку

© 2005-2021 SWISS АФИША  |   Imagine-media.ch   | info@swissafisha.ch | Geneva, Switzerland

  • White Facebook Icon
  • Instagram
  • Twitter
  • logo-telegram-icon-blue-angle
  • logo Yandex invert3
  • Odnoklassniki